Agence Dognin Communication
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Panorama de presse
Image de la bio dans les media
Une couverture médiatique en forte progression
L’agriculture biologique est depuis plusieurs années et de façon croissante sous les projecteurs des media. On estime en effet entre 3?500 à 4?000 le nombre d’articles et de reportages consacrés à la bio chaque année en radio, TV, presse écrite et sur les media on-line.
Il s’agit d’une couverture médiatique considérable, signe d’un fort intérêt des journalistes et de la société pour ce mode d’agriculture et d’alimentation.
Le programme de communication mis en place par l’Agence BIO contribue fortement à cette présence?dans les media : chaque année, environ 1?400 articles et reportages sont
directement liés à cette dynamique de communication collective.
Ils génèrent plus de 500 millions de contacts (téléspectateurs, lecteurs, auditeurs ou internautes) et environ 5 à 6 millions d’euros d’équivalent espace.
Cette présence médiatique ne cesse de croître?: pour le premier semestre 2007, déjà plus de 1?100 articles et reportages ont été générés par le programme de communication,
en progression de 10% par rapport à 2006.
600 concernent Printemps BIO et 500 les actualités de l’Agence BIO
Il s’agit d’une vraie montée en puissance, tant sur le plan quantitatif que sur le plan qualitatif. En effet, tous les media sont aujourd’hui concernés par la bio et y consacrent des espaces beaucoup plus importants avec souvent une véritable approche de fond.
Des indicateurs d’image très positifs
Cette présence médiatique a un effet direct sur la perception de la bio par le grand public. Le baromètre annuel de l’Agence BIO traduit clairement cet intérêt des consommateurs:
§ 1 français sur 2 se dit proche des valeurs de la bio
§ 8 français sur 10 émettent spontanément des commentaires positifs sur la bio
§ 84 % considèrent que la bio participe à la préservation de l’environnement
§ Etc...
Une image qui a fortement évolué sur les 10 / 15 dernières années
L’analyse de l’évolution qualitative de l’image de la bio sur les 10 dernières années peut se résumer en 3 grandes étapes:
1. Première étape: La bio baba cool, héritière des précurseurs qui intéresse alors les media mais en tant que marché réservé à une clientèle très engagée et militante. Elle intrigue et reste originale dans sa démarche.
2. Deuxième étape: La bio bobo, née des grandes crises sanitaires alimentaires, comme l’ESB, la bio devient une réponse possible à ces craintes. Elle est présentée comme une niche réservée à une clientèle aisée qui en fait un mode de consommation à la mode.
3. Troisième étape : La bio modèle. Elle est aujourd’hui présentée comme une véritable alternative aux productions agricoles intensives, bénéficiant d’une véritable prise de conscience environnementale collective des consommateurs (à laquelle la bio a participé). La bio devient crédible et est montrée par certains comme un exemple, une autre voie, pour faire face à l’une des principales problématiques de la société de consommation moderne?: la pollution et en particulier la pollution par les pesticides et les insecticides chimiques de synthèse.
Une présence médiatique positive dans tous les types de media
Depuis la presse professionnelle de la distribution en passant par les quotidiens nationaux ou régionaux, les TV, les radios, les média on-line ou encore les magazines grand public, tous les types de media s’intéressent aujourd’hui à la bio.
La bio devient un véritable phénomène de société?pour les media?!
Revue de presse
La presse professionnelle et spécialisée?
Les media professionnels consacrent aujourd’hui des véritables dossiers de fond de plusieurs pages à la bio?:
§ LSA titrait le 3 mai 2007: «Le bio: une tendance qui envahit tous les rayon?» et consacrait sa couverture, son édito et un dossier de 6 pages au marché des produits bio.
§ Faire savoir faireconsacre régulièrement des articles à la bio avec des titres comme?: «?Produits bio: les français de plus en plus sensibilisés?» avril 2007.
§ Caps (le magazine des commerces de proximité) a consacré un dossier complet de 6 pages au marché bio,
intitulé?: «Les produits bio s’ancrent dans la consommation des français?»
§ Etc...
Les agences de presse et les grands quotidiens?
Signe très important pour la diffusion des messages de communication de la bio: les grandes agence de presse et les quotidiens suivent régulièrement les infos de l’Agence BIO et l’évolution du marché.
Ils s’intéressent particulièrement aux informations factuelles comme les études d’image, les enquêtes de marché, les chiffres économiques, les grandes tendances, etc...
La remise de ces informations chiffrées et validées par l’Agence BIO renforce aujourd’hui la crédibilité de la bio et celle de ses porte-parole.
Cette approche permet à la bio en se positionnant comme informateur de ces grands media de maîtriser de mieux en mieux les messages qu’ils diffusent:
§/span> L’AFP (Agence France Presse): plusieurs dépêches dans l’année diffusées aux media du monde entier s’appuyant sur des titres comme?: «Près d’un français sur deux consomme des produits bio» ou encore «?France: les exploitations biologiques progressent de près de 2,5% par an?»...
§ Le Monde a également consacré 3 articles à la bio dans l’année avec des titres comme «?La bio est en forme». Une journaliste du quotidien a même suivi pendant 2 jours le voyage de presse de lancement de Printemps Bio dans la Drôme.
§ Les Echos et la Tribune, références de la presse économique ont également repris plusieurs fois les informations de la bio en mettant en avant son dynamisme et la progression du marché.
§ Le Parisien a accompagné le lancement de Printemps Bio par un article d’une ½ page en titrant «C’est le Printemps BIO. Une filière agricole qui se porte particulièrement bien?» renvoyant aux sites de l’Agence BIO pour plus d’information.
§ Etc...
Les magazines santé et bien-être
Autrefois suspicieux face à la bio, ils sont aujourd’hui sous son charme?et informent une population très sensible aux qualités des produits bio :
§ Santé magazine consacre chaque mois une pleine page à l’actualité de la bio et de ses produits, intitulée «Ma vie en BIO?» qui reprend presque à chaque fois les informations de l’Agence BIO. ?
§ Réponse santé a consacré en avril un dossier complet et très pédagogique sous le titre «La bio
attitude?» affirmant?: «?ce n’est pas un phénomène de mode, mais une attitude saine et responsable. Les produits bio se démocratisent, goûtons les?!?»
En juin
2007 nouveau dossier affirmant «?je choisis le bio: je sais ce que je mange?» « A tous les âges de la vie, du bébé au senior, manger bio est un bénéfice santé»
§ Quelle santé titrait en février: «?les français de plus en plus bio»§ Etc...?
Les magazines généralistes grand public se laissent convaincre
Ils réalisent des dossiers de fond plus complets et adoptent une démarche pédagogique pour faire découvrir la bio, à travers par exemple des questions/réponses ou des vrai/faux:
§ Notre Temps de mai 2007 consacre un dossier complet sous le titre «L’agriculture biologique est un bienfait pour la planète. L ’alimentation bio l’est-elle aussi pour notre corps???»
§ Le Nouvel Observateur a mis en vedette la bio dans un numéro spécial consacré à la consommation équitable«L’époque où l’on prenait le consommateur de bio pour un étrange mangeur de carotte new age est bel et bien révolue?»
§ Pleine vie de mai 2007: «les produits bio ont la cote»
§ Famili?: «?47% des français consomment bio?»
§ Biba reprend les chiffres du baromètre en mai 2007
§ Jasmin annonce Printemps BIO dans le cadre d’un dossier consacré à un Tour de France des destinations bio.
§ Senior Plus?: «du bon, du bio, du bien»
§ Marie Claire: «?Manger bio à l’école: un rôle pédagogique»
§ Etc...?
Les TV et radios s’y mettent?
Plus difficiles à convaincre, les média audiovisuels ont passé le pas et accompagne cette dynamique de communication.
§ France 2: plusieurs reportages dans l’année dont une chronique de 7 minutes sur l’élevage bio dans le cadre de TéléMatin . Un projet est même en cours pour les émissions de Yann Arthus-Bertrand «?Vue du Ciel»
§??????? Idem sur France 3, Direct 8 ou TV 5 Monde
Les radios n’hésitent plus à consacrer des émissions complètes à l’agriculture biologique parfois même d’une durée d’une heure.?
§??????? France Inter: «Ca ne se bouffe pas ça se mange?» a reçu les représentants de la bio pour une émission spéciale.
§ RTL?: dans les chronique de Virginie Garin a annoncé Printemps BIO mettant en avant les chiffres du marché et le baromètre d’image.
§ Europe 1?: idem dans la chronique de Michel Field
§ Le Mouv’: même les radios «jeunes» s’y mettent avec l’annonce de Printemps BIO et la réalisation d’un micro-trottoir sur le sujet.
§ Etc...?
Les quotidiens régionaux?: les plus fidèles adeptes de la bio
Parmi les media les plus productifs sur la bio, les quotidiens régionaux méritent la palme d’or. Ils représentent en effet près de la moitié des retombées media de la
bio.
Ils n’hésitent pas à consacrer plusieurs grandes pages tabloïdes aux sujets avec de nombreux reportages et articles de fond.?
Ils font fréquemment des reportages pédagogiques dans les exploitations et sur les lieux de vente.?
Une image positive qui s’accompagne aujourd’hui d’interrogations dont il faut tenir compte?
Cette image positive de la bio dans les media s’accompagne de 2 «?bémols?» importants?qui commencent à être relayés par les journalistes :?
1.??? Comment l’agriculture biologique française va-t-elle répondre à la croissance de la demande des consommateurs Cette demande croissante ne va-t-elle pas favoriser les importations??
2. La bio ne risque-t-elle pas de perdre son «?âme?» suite à son succès?? Comment va-t-elle assumer le passage d’un statut de marché de niche à celui d’un marché de masse ?
Ces 2 bémols résument assez bien les enjeux médiatiques de la communication de l’agriculture biologique pour les prochaines années.
La présence grandissante de la bio dans les média qui s’accompagne d’une image positive et d’une crédibilité renforcée, réveille certaines oppositions qui ne manqueront pas de prendre la parole pour tenter de contrecarrer cette dynamique médiatique positive...
En conclusion?:
La bio a certainement aujourd’hui une des plus belles images du paysage agroalimentaire français dans les media.?
Celle-ci est le fruit du travail quotidien et collectif de l’ensemble des acteurs de l’agriculture biologique. Elle profite également, de façon légitime, de la forte prise de conscience de nos contemporains face aux problématiques environnementales et y apporte une réponse crédible.
Mais il est indispensable de renforcer cette crédibilité et d’anticiper les réponses aux «?bémols médiatiques naissants?» que sont?d’une part : le risque de décalage entre l’offre et la demande et d’autre part la gestion du passage d’un marché de niche à celui d’un marché de masse Nous devons faire comprendre aux media que la bio se démocratise sans se banaliser et sans perdre ses valeurs.
Adocom – RP, le 10 juillet
